Занятие 2 по финансовому моделированию

В начале занятия предлагаем Вам скачать пример финмодели, разработке которой мы здесь обучаем. 

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ ИНВЕСТПРОЕКТА

Занятие 2. Маркетинг. Моделирование каналов привлечения клиентов.

Ядром любого бизнеса является совокупность трех последовательно связанных между собой функций: маркетинг, коммерция и производство.

Здесь, на втором занятии по финансовому моделированию мы изучим вопрос моделирования маркетинговой функции коммерческого предприятия в рамках его общей финансовой модели, но прежде поговорим о том, что в целом из себя представляют указанные выше три функции и в частности маркетинг.

---видео скоро здесь появится---

Итак, маркетинг. Когда Вы зарегистрировали юрлицо, сняли офис или построили завод, и готовы чего-нибудь продать, например, услуги по написанию программного кода, которые Вы оказываете клиентам, находясь в снятом для этого офисе, или хоккейные клюшки, которые Вы произвели на построенном заводе. То Вы ничего не продадите, пока о Вас и Вашей продукции ничего не знают потенциальные покупатели. Очевидная предпосылка...

Значит необходимо о себе заявить: кому-нибудь рассказать, повесить объявление, создать сайт в Интернет и продвигать его в поисковике, поучаствовать в выставке, на форуме или еще на каком-либо мероприятии, где можно будет показать свою продукцию, дать рекламу по телевизору или радио, написать на центральных тротуарах Вашего города мелом о себе и Вашем предприятии и т.д. Все это вместе и является маркетинговой функцией Вашего бизнеса.

Результатом маркетинговой функции будет являться поток контактов, т.е. поток тех лиц, которые, заинтересовавшись Вашим продуктом, «постучатся в дверь Вашего предприятия»: позвонят по телефонам, указанным в визитке или на сайте, напишут на адрес электронной почты Вашей компании, придут ногами в Ваш офис или на Ваше производство и т.д.

То есть на входе маркетинговой функции у нас располагается аудитория, до которой доведена информация о Вашем предприятии и предлагаемом Вами продукте, посредством той активности, а именно маркетинговой активности в виде мероприятий, которые Вы заблаговременно генерировали, чтобы привлечь к себе внимание. Например, владелец магазинчика в спальном районе размещает вывеску на фасаде входа в свой магазин, так чтобы проходящих мимо жильцов близлежащих домов заинтересовать, и, естественно, чтобы последние зашли в магазинчик. Владелец онлайн-магазина размещает оригинальный контент на страницах сайта своего онлайн-магазина с целью продвижения в поисковой выдаче на топовые позиции по определенным, наперед заданным ключевикам (SEO-продвижение), чтобы люди, которые будут по этим ключевикам искать информацию в Интернет, как можно чаще встречали перед своими глазами информацию именно об этом интернет-магазине. Или, например, производитель станков лазерной резки листовой стали обязательно участвует в ежегодной выставке, посвященной технологиям лазерной резки металла, путем аренды места на выставке под собственную стойку, где размещает информацию о своих станках, которая направлена на привлечение целевой аудитории в виде посетителей этой выставки.  

Ну, а на выходе маркетинговой функции мы получаем поток контактов или потенциальных клиентов-заказчиков, которые суть некоторая часть той аудитории, которая была на входе у маркетинговой функции, и которая в свою очередь обратилась к представителям Вашей компании для обсуждения вопросов приобретения Вашей продукции.

То есть на один шаг мы стали ближе к первым продажам

Кстати, отношение количества контактов, полученных в результате маркетинговой активности, к количеству лиц в целевой аудитории, на которую была направлена эта самая маркетинговая активность или, что тоже самое, отношение потока на выходе к потоку на входе маркетинговой функции называется конверсией первого уровня, а целевая аудитория на входе маркетинговой функции – трафиком.   

Обычно, когда планируется приобретение прав на объект недвижимости, в котором предполагается открытие магазина или очередного магазина офлайн-сети, в поля выходят ребята-замерщики, производящие подсчет количества людей, проходящих мимо подобных магазинов в этой локации и тех из них, кто зашел в магазин, после чего делят количество последних на количество первых. Таким образом, оценивается будущий трафик и конверсия, которая в данном случае называется конверсией в посетителя. И если эти данные оказываются близкими к целевым для инициаторов открытия новых магазинов, то это является еще одним фактором, а именно экономическим фактором, для принятия положительного решения о приобретении прав именно на этот объект недвижимости под открытие точки продаж.

Несколько сложнее ситуация выглядит с онлайн-продвижением. Маркетинговая активность в Интернет, будь то SEO-продвижение через написание и размещение оригинальных статей, продвижение в социальных сетях посредством использования SMM-щиков или реклама в Яндекс.Директ или Google.AdWords, направлена на некоторую целевую аудиторию, представители которой должны увидеть привлекательно оформленную ссылку на Ваш ресурс, заинтересоваться и кликнуть по этой ссылке, тем самым, перейти на Ваш ресурс, и там далее еще раз кликнуть на кнопку формирования заказа, в результате чего в конечном итоге должны стать, тем самым контактом, о котором мы говорили выше, или просто заказчиком (потенциальным клиентом). В этой ситуации мы получаем представление маркетинговой конверсии в виде двухфакторной модели конверсии или, проще говоря, произведения двух конверсий: конверсии из просмотров в посетителей сайта на конверсию посетителей сайта в заказ.

Здесь необходимо отметить, что часто, не обременяя себя «излишней» глубиной анализа, маркетологи в качестве трафика рассматривают поток посетителей сайта, и в таком случае остается у них только одна конверсия – из посетителя в заказчика, что с точки зрения формирования ими расчетов и отчетов для руководства облегчает им жизнь, а вот для понимания владельцами бизнеса сути происходящего совсем не помогает, более того, часто просто вводит в заблуждение. Но это уже тема для другого раздела нашего сайта, поэтому остановимся на этом замечании, выводы делайте сами.

В любом случае сколько бы не было конверсий в рамках маркетинговой воронки, ключевое операционное соотношение маркетинга это:

трафик * конверсия = поток потенциальных клиентов

 А вот теперь если умножить это соотношение на ожидаемый средний объем продаж в рублях (средний чек) одному такому потенциальному клиенту, которого привел в компанию маркетинг, мы получим классический бюджет продаж маркетинга, который еще обозначается через GMV, что расшифровывается, как Gross Merchandise Value – Валовая стоимость продукции – Общий оборот – Валовый оборот – Гросс оборот – и т.д.

GMV = Трафик * Конверсия * Средний чек

Читателю скорее всего уже на этом этапе понятно, что бюджет продаж маркетинга далек от бюджета продаж предприятия и тем более от плана по выручке, ведь далеко не факт, то что потенциальные клиенты станут реальными клиентами и не откажутся от покупки у Вас продукции, а также частенько в реальной жизни бывает, что происходят частичные отмены заказов, возвраты и прочие различные жизненные ситуации, при которых средний чек на уровне договоренностей и намерений оказывается больше, чем когда происходит итоговая продажа.

Всему этому мы будем обучать Вас в рамках текущего второго занятия нашего курса обучения финансовому моделированию, точнее не тому, как устроен маркетинг, а тому каким образом смоделировать в рамках EXCEL-файла динамику трафика, учесть конверсию и самое главное различным приемам и методологиям расчета и учета этих и многих других операционных маркетинговых показателей, в том числе скидки, системы лояльности, возвращаемость клиентов, операционную эффективность и финансовую рентабельность маркетинговых активностей и затрат.

В заключительной части теоретического отступления про маркетинг кратко завершим ту картинку про ключевые функции бизнеса, с которой мы начали настоящий раздел, а именно про коммерческую и производственную функции предприятия.

Значит мы имеем в результате работы маркетинговой функции поток контактов, который для коммерческой функции становится как раз-таки входным потоком, т.е. коммерческая функция в лице, например, менеджеров по продажам, продавцов-консультантов и подобного персонала «встречает» потенциальных клиентов, которых подтянул к Вам внутрь периметра Вашего предприятия маркетинг, и старается изо всех сил, чтобы эти самые потенциальные заказчики подтвердили свое намерение купить, например, подписав договор с Вашей компанией, акцептовав оферту на сайте или же просто купив в магазине понравившийся товар. Обычно в первых двух случаях, когда заключается договор, стартует его исполнение или производственный процесс. Так вот результатом коммерческой функции является поток клиентов, который в свою очередь является входящим потоком производственной функции, которая на выходе завершается продажей, например, в виде оформления и подписания соответствующих товарных накладных и актов или же выдачей кассового чека, если это обычная розничная продажа. Более подробно мы этих процессов коснемся при изложении обучающих материалов нашего курса по финмоделированию в рамках следующих занятий, где подробно будем Вас обучать финансовому моделированию коммерческой деятельности и технологических производственных процессов.

Приступаем к непосредственному обучению финансовому моделированию маркетинговой функции бизнес-проектов и предприятий. А значит создаем и активизируем в нашем EXCEL-файле с будущей финансовой моделью вкладку с названием «Mrkting» - кнопку мы уже такую создали – вспоминаем первое занятие.

По результатам предыдущего занятия нашего курса обучения создано 28 кнопок в верхней закрепленной панели Excel-файла разрабатываемой финмодели для перехода в соответствующие разделы или вкладки моделируемого инвестиционного проекта. Причем если нажать на кнопку «Mrkting» для перехода в раздел моделирования маркетинговой активности бизнес-проекта, то мы получим небольшое окно с сообщением «Недопустимая ссылка»:

кнопка перехода в раздел маркетинга

Просто еще не создан соответствующий лист – создаем лист «Mrkting» – заходим в раздел «Periods», наводим мышку на ярлычок листа «Periods», нажимаем на правую кнопку мыши и выбираем опцию «Переместить или скопировать...» в выпавшем меню

создание копии листа EXCEL-файла

ставим «галочку» напротив «Создать копию» и выбираем лист Excel-файла, перед которым разместим копию вкладки «Periods»

размещение копии листа EXCEL-файла

копия создана и автоматически названа «Periods (2)»

копия листа Periods создана

переименовываем на «Mrkting»

вкладка Mrkting финмодели

и наконец проверяем кнопку «Mrkting» – нажимаем и видим, что ссылка перехода в раздел моделирования маркетинга работает – перекрашиваем границу кнопки «Mrkting» в красный цвет, а кнопки «Periods» – в синий, естественно находясь в листе «Mrkting».

оформление кнопок листа Mrkting финмодели

Замечаем, что сработал контроль, окрасив контрольные ячейки E14 и F14 листа «Mrkting» в красный цвет, при этом также отмечаем, что ячейка D14 общего контроля финмодели не окрасилась в красный, что некорректно. Это все говорит лишь только о том, что нам следует настроить новый лист Excel-файла финансовой модели в соответствии с общими правилами, которые мы изначально заложили еще на стадии первого занятия курса обучения финмоделированию.

Будем настраивать последовательно шаг за шагом лист раздела маркетинга, чтобы потом уже не возвращаться к этому процессу при создании очередных 25-ти вкладок будущей инвестиционной модели.

Во-первых, чтобы встроить контроль маркетингового листа в общую систему контроля финмодели, перейдем в контрольную вкладку «Cntrl» и скопируем типовые формулы столбцов «контроль» и «номер листа» из строк, соответствующих уже настроенным листам Excel-файла, например, листу «Lists» (строка 22), в строки (точнее две соответствующие ячейки), соответствующие листу «Mrkting».

присоединение контроля листа Mrkting к общей системе контроля финмодели

Видим, что в ячейке D14 загорелся красный цвет, связанный с контролем во вкладке «Mrkting», соответственно возвращаемся во вкладку моделирования маркетинга.

Опять вспоминаем предыдущее занятие и понимаем, что контроль в ячейке F14 настроен на совпадение названия вкладки и записи ее названия в ячейке F11, поэтому в формуле этой ячейки меняем ссылку на строку вкладки «START», в которой прописано название маркетингового листа финмодели, а именно прописываем ссылку на строку с номером 32.

ссылка на название листа Mrkting

А также в соседней ячейке I11 вкладки «Mrkting» с заголовком маркетингового раздела финансовой модели меняем ссылку на прописанный так же в листе «START» в той же строке 32 заголовок данного раздела «Маркетинг. Параметры рынков сбыта и каналов привлечения клиентов».

настройка заголовка маркетингового раздела финмодели

И последнее в части подготовки маркетингового листа к содержательной работе по его наполнению операционными и финансово-аналитическими выкладками, на что необходимо обратить внимание – это на то, что в формулах расчета шкалы времени (строки 11,12 и 13, начиная с итогового столбца X) и некоторых технических строках с 1-ой по 10-тую (вспоминаем занятие 1 нашего курса обучения) присутствуют ссылки типа «Mrkting!...», которые до копирования листа «Periods» в лист «Mrkting» имели вид «Periods!...», и которые внутри маркетингового раздела должны быть настроены именно на вкладку «Periods» для того, чтобы корректно отображать в листе «Mrkting» шкалу времени и выбранную в листе «Periods» периодизацию.

Выделяем строки с первой по тринадцатую и производим замену всех вхождений ссылки «Mrkting!» на ссылку «Periods!»

замена ссылок Mrkting! на Periods!

Тем самым, мы полностью подготовили к работе вкладку «Mrkting» для наполнения ее расчетами динамики изменения ключевых маркетинговых показателей, таких как трафик, конверсия, GMV, и их всевозможных операционных и финансово-экономических характеристик.

Удаляем ненужные нам строки, перекочевавшие из вкладки «Periods», за исключением, пожалуй, первых семи, начиная с 16-той, чтобы заново не настраивать условное форматирование строк в зависимости от трехуровневой структуры рассматриваемого показателя, которое было полностью настроено для всей финансовой модели на предыдущем занятии нашего курса обучения и подробно рассмотрено в приложении 3 к нему.

Здесь мы применим четыре маркетинговые схемы моделирования маркетингового бюджета продаж GMV, что приведет к созданию на данном этапе нашего обучения четырех соответствующих этим схемам EXCEL-файлов, и далее, на следующих занятиях курса мы будем уже строить, как минимум, четыре типа финансовых моделей.

Суть указанных маркетинговых схем заключается в следующем.

Маркетинговая схема 1. (Оценка рынка сбыта)

1.1. Производим моделирование рынка сбыта в виде динамической оценки количества лиц (физических, юридических, индивидуальных предпринимателей и т.д. в зависимости от того, для какого круга лиц предназначен наш продукт – товар, работа или услуга), которые потенциально нуждаются в потреблении/приобретении нашего продукта.

1.2. Формируем целевые уровни для каждого периода моделирования или динамический прогноз «захвата» рынка сбыта в виде долей для каждого периода собственного рынка сбыта в составе общего рынка из предыдущего пункта. Тем самым, получаем прогноз размера собственного рынка сбыта в количестве лиц – потенциальных покупателей, т.е. тех покупателей подобной продукции, которые такую продукцию желают покупать именно у нас.

1.3. Рассчитываем частоту потребности в год потенциальных покупателей из множества лиц собственного рынка сбыта в нашей продукции. То есть оцениваем среднее количество единиц нашей продукции, которое требуется одному лицу в течение одного года.

1.4. Путем последовательного перемножения для каждого периода моделирования нашей финмодели соответствующих значений размера собственного рынка и частоты потребности, а также дальнейшего деления на количество периодов моделирования в годе, получаем размер и динамику трафика нашего бизнес-проекта.

1.5. Моделируем прогноз уровня и динамики конверсии потока трафика в поток контактов потенциальных потребителей с нами, что может быть выражено в посещении нашего офиса, магазина или сайта, в звонке по телефонам, размещенным в рекламе, написании соответствующего письма на наш адрес электронной почты и т.п.

1.7. Перемножаем последовательно для каждого периода моделирования трафик на конверсию, получаем прогноз потока контактов или обращений к нам лиц, заинтересованных в приобретении производимой нами продукции.

Маркетинговая схема 2. (Поток мероприятий)

2.1. Формируем поток запуска маркетинговых мероприятий в количестве запусков для каждого периода финмодели или потоки запусков типовых маркетинговых мероприятий, если их несколько, например, участие в тематических офлайн форумах и запуски рекламных постов в соцсетях.

2.2. Оцениваем для каждого типа мероприятий распределение и динамику трафика, который генерирует участие в одном типовом мероприятии.

2.3. Применяем процесс генерации трафика от одного мероприятия к потоку запусков маркетинговых мероприятий из п.2.1, и получаем прогнозный поток трафика.

2.4.  Моделируем прогноз уровня и динамики конверсии.

2.5. Перемножаем трафик на конверсию и получаем поток потенциальных заказов. Умножаем поток заказов на ожидаемый средний чек и получаем маркетинговый бюджет продаж GMV.

Маркетинговая схема 3. (Максимальная производительность)

3.1. Планируем поток открытия точек продаж (сеть магазинов, сеть кафе, сеть пиццерий, сеть коворкингов и т.п.) в виде количества точек для каждого периода финансовой модели.

3.2. Производим факторный расчет максимальной производственно-торговой мощности одной точки продаж. И задаем динамику во времени выхода на максимальную производственную мощность одной точки.

3.3. Применяя процесс выхода на максимальную производственную мощность одной точки продаж к потоку открытия точек сети, получаем целевой тренд потока трафика.

3.4. Оцениваем влияние сезонных факторов в разрезе, например, месяцев года в виде задания процентов от максимальной производственной мощности точек.

3.5. Применяем сезонные факторы из п.3.4 к целевому тренду потока трафика из п.3.3 и получаем прогноз трафика нашего инвестиционного проекта.

3.6. Далее, как обычно: задаем целевую конверсию и получаем поток потенциальных заказов.

Маркетинговая схема 4. (Acquisition + CRM / Системы лояльности)

4.1. Формируем прогноз динамики появления новых контактов (Acquisition).

4.2. Оцениваем среднее для одного контакта/клиента распределение его возвращаемости по периодам моделирования, начиная с периода, следующего за периодом появления контакта.

4.3. Применяя процесс возвращаемости одного контакта/клиента из п.4.2 к процессу появления новых контактов из п.4.1, получаем трафик возвращения контактов/клиентов (CRM, Система лояльности и т.п.).

4.4. Объединяя трафики новых и возвратившихся контактов/клиентов, получаем прогноз трафика бизнес-проекта.

4.5. Прогнозируем уровни и динамику конверсии с учетом работы компании над повышением уровня сервиса с целью соответствующего повышения уровня лояльности клиентов.

4.6. Перемножаем трафик на конверсию и получаем поток потенциальных заказов.

Ну, вот как-то так... Думается, что подобных схем организации маркетинговой функции в бизнесе можно еще придумать «штук несколько», но мы ограничимся приведенными выше четырьмя, которые получились у нас в результате обобщения опыта разработки финансовых моделей для наших заказчиков на протяжении более чем пятнадцати лет.

Главное, что эти четыре варианта маркетинговых схем раскроют с достаточной степенью полноты читателю суть методики моделирования маркетинговой активности в рамках инвестиционных моделей.

Естественно начнем с первой из описанных схем маркетинга.

Для моделирования рынка сбыта будем использовать три независимых варианта задания его уровней «на временнОй шкале» нашей финмодели, а именно

  • единое значение для всех периодов расчета;
  • вручную для каждого периода расчетов;
  • через линейную или геометрическую прогрессию.

Здесь первый вариант – это самый тривиальный вариант, когда пользователю финансовой модели предоставляется возможность внести вручную в выделенную ячейку во вкладке с маркетинговым разделом единое значение объема рынка сбыта в количестве соответствующих лиц для всех периодов модели. Например, если рынок сбыта – это все взрослое население Вашего города в количестве одного миллиона человек, которое не предполагает сильных изменений в пределах горизонта моделирования Вашего бизнес-проекта, тогда смело ставим миллион в ячейку и это значение отображается напротив показателя «Оценка потенциального рынка сбыта» во всех активных ячейках горизонта планирования.

Второй вариант предполагает еще одну простую на первый взгляд возможность задать значения показателя – это возможность, так сказать, «просто» для каждого периода моделирования внести вручную значение. 


 Продолжение следует