Занятие 2 по финмоделированию в EXCEL. Маркетинг

Занятие 2. Маркетинг. Моделирование каналов привлечения клиентов.

Ядром любого бизнеса является совокупность трех последовательно связанных между собой функций: маркетинг, коммерция и производство.

Здесь, на втором занятии по финансовому моделированию мы изучим вопрос моделирования маркетинговой функции коммерческого предприятия в рамках его общей финансовой модели, но прежде поговорим о том, что в целом из себя представляют указанные выше три функции и в частности маркетинг.

Как обычно, в начале выкладываем видео-записи уроков текущего раздела.

Итак, маркетинг. Когда Вы зарегистрировали юрлицо, сняли офис или построили завод, и готовы чего-нибудь продать, например, услуги по написанию программного кода, которые Вы оказываете клиентам, находясь в снятом для этого офисе, или хоккейные клюшки, которые Вы произвели на построенном заводе. То Вы ничего не продадите, пока о Вас и Вашей продукции ничего не знают потенциальные покупатели. Очевидная предпосылка...

Значит необходимо о себе заявить: кому-нибудь рассказать, повесить объявление, создать сайт в Интернет и продвигать его в поисковике, поучаствовать в выставке, на форуме или еще на каком-либо мероприятии, где можно будет показать свою продукцию, дать рекламу по телевизору или радио, написать на центральных тротуарах Вашего города мелом о себе и Вашем предприятии и т.д. Все это вместе и является маркетинговой функцией Вашего бизнеса.

Результатом маркетинговой функции будет являться поток контактов, т.е. поток тех лиц, которые, заинтересовавшись Вашим продуктом, «постучатся в дверь Вашего предприятия»: позвонят по телефонам, указанным в визитке или на сайте, напишут на адрес электронной почты Вашей компании, придут ногами в Ваш офис или на Ваше производство и т.д.

То есть на входе маркетинговой функции у нас располагается аудитория, до которой доведена информация о Вашем предприятии и предлагаемом Вами продукте, посредством той активности, а именно маркетинговой активности в виде мероприятий, которые Вы заблаговременно генерировали, чтобы привлечь к себе внимание. Например, владелец магазинчика в спальном районе размещает вывеску на фасаде входа в свой магазин, так чтобы проходящих мимо жильцов близлежащих домов заинтересовать, и, естественно, чтобы последние зашли в магазинчик. Владелец онлайн-магазина размещает оригинальный контент на страницах сайта своего онлайн-магазина с целью продвижения в поисковой выдаче на топовые позиции по определенным, наперед заданным ключевикам (SEO-продвижение), чтобы люди, которые будут по этим ключевикам искать информацию в Интернет, как можно чаще встречали перед своими глазами информацию именно об этом интернет-магазине. Или, например, производитель станков лазерной резки листовой стали обязательно участвует в ежегодной выставке, посвященной технологиям лазерной резки металла, путем аренды места на выставке под собственную стойку, где размещает информацию о своих станках, которая направлена на привлечение целевой аудитории в виде посетителей этой выставки.

Ну, а на выходе маркетинговой функции мы получаем поток контактов или потенциальных клиентов-заказчиков, которые суть некоторая часть той аудитории, которая была на входе у маркетинговой функции, и которая в свою очередь обратилась к представителям Вашей компании для обсуждения вопросов приобретения Вашей продукции.

То есть на один шаг мы стали ближе к первым продажам.

Кстати, отношение количества контактов, полученных в результате маркетинговой активности, к количеству лиц в целевой аудитории, на которую была направлена эта самая маркетинговая активность или, что тоже самое, отношение потока на выходе к потоку на входе маркетинговой функции называется конверсией первого уровня, а целевая аудитория на входе маркетинговой функции – трафиком.

Обычно, когда планируется приобретение прав на объект недвижимости, в котором предполагается открытие магазина или очередного магазина офлайн-сети, в поля выходят ребята-замерщики, производящие подсчет количества людей, проходящих мимо подобных магазинов в этой локации и тех из них, кто зашел в магазин, после чего делят количество последних на количество первых. Таким образом, оценивается будущий трафик и конверсия, которая в данном случае называется конверсией в посетителя. И если эти данные оказываются близкими к целевым для инициаторов открытия новых магазинов, то это является еще одним фактором, а именно экономическим фактором, для принятия положительного решения о приобретении прав именно на этот объект недвижимости под открытие точки продаж.

Несколько сложнее ситуация выглядит с онлайн-продвижением. Маркетинговая активность в Интернет, будь то SEO-продвижение через написание и размещение оригинальных статей, продвижение в социальных сетях посредством использования SMM-щиков или реклама в Яндекс.Директ или Google.AdWords, направлена на некоторую целевую аудиторию, представители которой должны увидеть привлекательно оформленную ссылку на Ваш ресурс, заинтересоваться и кликнуть по этой ссылке, тем самым, перейти на Ваш ресурс, и там далее еще раз кликнуть на кнопку формирования заказа, в результате чего в конечном итоге должны стать, тем самым контактом, о котором мы говорили выше, или просто заказчиком (потенциальным клиентом). В этой ситуации мы получаем представление маркетинговой конверсии в виде двухфакторной модели конверсии или, проще говоря, произведения двух конверсий: конверсии из просмотров в посетителей сайта на конверсию посетителей сайта в заказ.

Здесь необходимо отметить, что часто, не обременяя себя «излишней» глубиной анализа, маркетологи в качестве трафика рассматривают поток посетителей сайта, и в таком случае остается у них только одна конверсия – из посетителя в заказчика, что с точки зрения формирования ими расчетов и отчетов для руководства облегчает им жизнь, а вот для понимания владельцами бизнеса сути происходящего совсем не помогает, более того, часто просто вводит в заблуждение. Но это уже тема для другого раздела нашего сайта, поэтому остановимся на этом замечании, выводы делайте сами.

В любом случае сколько бы не было конверсий в рамках маркетинговой воронки, ключевое операционное соотношение маркетинга это:

трафик * конверсия = поток потенциальных клиентов

А вот теперь если умножить это соотношение на ожидаемый средний объем продаж в рублях (средний чек) одному такому потенциальному клиенту, которого привел в компанию маркетинг, мы получим классический бюджет продаж маркетинга, который еще обозначается через GMV, что расшифровывается, как Gross Merchandise Value – Валовая стоимость продукции – Общий оборот – Валовый оборот – Гросс оборот – и т.д.

GMV = Трафик * Конверсия * Средний чек

Читателю скорее всего уже на этом этапе понятно, что бюджет продаж маркетинга далек от бюджета продаж предприятия и тем более от плана по выручке, ведь далеко не факт, то что потенциальные клиенты станут реальными клиентами и не откажутся от покупки у Вас продукции, а также частенько в реальной жизни бывает, что происходят частичные отмены заказов, возвраты и прочие различные жизненные ситуации, при которых средний чек на уровне договоренностей и намерений оказывается больше, чем когда происходит итоговая продажа.

Всему этому мы будем обучать Вас в рамках текущего второго занятия нашего курса обучения финансовому моделированию, точнее не тому, как устроен маркетинг, а тому каким образом смоделировать в рамках EXCEL-файла динамику трафика, учесть конверсию и самое главное различным приемам и методологиям расчета и учета этих и многих других операционных маркетинговых показателей, в том числе скидки, системы лояльности, возвращаемость клиентов, операционную эффективность и финансовую рентабельность маркетинговых активностей и затрат.

В заключительной части теоретического отступления про маркетинг кратко завершим ту картинку про ключевые функции бизнеса, с которой мы начали настоящий раздел, а именно про коммерческую и производственную функции предприятия.

Значит мы имеем в результате работы маркетинговой функции поток контактов, который для коммерческой функции становится как раз-таки входным потоком, т.е. коммерческая функция в лице, например, менеджеров по продажам, продавцов-консультантов и подобного персонала «встречает» потенциальных клиентов, которых подтянул к Вам внутрь периметра Вашего предприятия маркетинг, и старается изо всех сил, чтобы эти самые потенциальные заказчики подтвердили свое намерение купить, например, подписав договор с Вашей компанией, акцептовав оферту на сайте или же просто купив в магазине понравившийся товар. Обычно в первых двух случаях, когда заключается договор, стартует его исполнение или производственный процесс. Так вот результатом коммерческой функции является поток клиентов, который в свою очередь является входящим потоком производственной функции, которая на выходе завершается продажей, например, в виде оформления и подписания соответствующих товарных накладных и актов или же выдачей кассового чека, если это обычная розничная продажа. Более подробно мы этих процессов коснемся при изложении обучающих материалов нашего курса по финмоделированию в рамках следующих занятий, где подробно будем Вас обучать финансовому моделированию коммерческой деятельности и технологических производственных процессов.

Приступаем к непосредственному обучению финансовому моделированию маркетинговой функции бизнес-проектов и предприятий. А значит создаем и активизируем в нашем EXCEL-файле с будущей финансовой моделью вкладку с названием «Mrkting» - кнопку мы уже такую создали – вспоминаем первое занятие.

По результатам предыдущего занятия нашего курса обучения создано 28 кнопок в верхней закрепленной панели Excel-файла разрабатываемой финмодели для перехода в соответствующие разделы или вкладки моделируемого инвестиционного проекта. Причем если нажать на кнопку «Mrkting» для перехода в раздел моделирования маркетинговой активности бизнес-проекта, то мы получим небольшое окно с сообщением «Недопустимая ссылка»:

Просто еще не создан соответствующий лист – создаем лист «Mrkting» – заходим в раздел «Periods», наводим мышку на ярлычок листа «Periods», нажимаем на правую кнопку мыши и выбираем опцию «Переместить или скопировать...» в выпавшем меню

ставим «галочку» напротив «Создать копию» и выбираем лист Excel-файла, перед которым разместим копию вкладки «Periods»

копия создана и автоматически названа «Periods (2)»

переименовываем на «Mrkting»

и наконец проверяем кнопку «Mrkting» – нажимаем и видим, что ссылка перехода в раздел моделирования маркетинга работает – перекрашиваем границу кнопки «Mrkting» в красный цвет, а кнопки «Periods» – в синий, естественно находясь в листе «Mrkting».

Замечаем, что сработал контроль, окрасив контрольные ячейки E14 и F14 листа «Mrkting» в красный цвет, при этом также отмечаем, что ячейка D14 общего контроля финмодели не окрасилась в красный, что некорректно. Это все говорит лишь только о том, что нам следует настроить новый лист Excel-файла финансовой модели в соответствии с общими правилами, которые мы изначально заложили еще на стадии первого занятия курса обучения финмоделированию.

Будем настраивать последовательно шаг за шагом лист раздела маркетинга, чтобы потом уже не возвращаться к этому процессу при создании очередных 25-ти вкладок будущей инвестиционной модели.

Во-первых, чтобы встроить контроль маркетингового листа в общую систему контроля финмодели, перейдем в контрольную вкладку «Cntrl» и скопируем типовые формулы столбцов «контроль» и «номер листа» из строк, соответствующих уже настроенным листам Excel-файла, например, листу «Lists» (строка 22), в строки (точнее две соответствующие ячейки), соответствующие листу «Mrkting».

Видим, что в ячейке D14 загорелся красный цвет, связанный с контролем во вкладке «Mrkting», соответственно возвращаемся во вкладку моделирования маркетинга.

Опять вспоминаем предыдущее занятие и понимаем, что контроль в ячейке F14 настроен на совпадение названия вкладки и записи ее названия в ячейке F11, поэтому в формуле этой ячейки меняем ссылку на строку вкладки «START», в которой прописано название маркетингового листа финмодели, а именно прописываем ссылку на строку с номером 32.

А также в соседней ячейке I11 вкладки «Mrkting» с заголовком маркетингового раздела финансовой модели меняем ссылку на прописанный так же в листе «START» в той же строке 32 заголовок данного раздела «Маркетинг. Параметры рынков сбыта и каналов привлечения клиентов».

И последнее в части подготовки маркетингового листа к содержательной работе по его наполнению операционными и финансово-аналитическими выкладками, на что необходимо обратить внимание – это на то, что в формулах расчета шкалы времени (строки 11,12 и 13, начиная с итогового столбца X) и некоторых технических строках с 1-ой по 10-тую (вспоминаем занятие 1 нашего курса обучения) присутствуют ссылки типа «Mrkting!...», которые до копирования листа «Periods» в лист «Mrkting» имели вид «Periods!...», и которые внутри маркетингового раздела должны быть настроены именно на вкладку «Periods» для того, чтобы корректно отображать в листе «Mrkting» шкалу времени и выбранную в листе «Periods» периодизацию.

Выделяем строки с первой по тринадцатую и производим замену всех вхождений ссылки «Mrkting!» на ссылку «Periods!»

Тем самым, мы полностью подготовили к работе вкладку «Mrkting» для наполнения ее расчетами динамики изменения ключевых маркетинговых показателей, таких как трафик, конверсия, GMV, и их всевозможных операционных и финансово-экономических характеристик.

Удаляем ненужные нам строки, перекочевавшие из вкладки «Periods», за исключением, пожалуй, первых семи, начиная с 16-той, чтобы заново не настраивать условное форматирование строк в зависимости от трехуровневой структуры рассматриваемого показателя, которое было полностью настроено для всей финансовой модели на предыдущем занятии нашего курса обучения и подробно рассмотрено в приложении 3 к нему.

Здесь мы применим четыре маркетинговые схемы моделирования маркетингового бюджета продаж GMV, что приведет к созданию на данном этапе нашего обучения четырех соответствующих этим схемам EXCEL-файлов, и далее, на следующих занятиях курса мы будем уже строить, как минимум, четыре типа финансовых моделей.

Суть указанных маркетинговых схем заключается в следующем.

Маркетинговая схема 1. (Оценка рынка сбыта)

1.1. Производим моделирование рынка сбыта в виде динамической оценки количества лиц (физических, юридических, индивидуальных предпринимателей и т.д. в зависимости от того, для какого круга лиц предназначен наш продукт – товар, работа или услуга), которые потенциально нуждаются в потреблении/приобретении нашего продукта.

1.2. Формируем целевые уровни для каждого периода моделирования или динамический прогноз «захвата» рынка сбыта в виде долей для каждого периода собственного рынка сбыта в составе общего рынка из предыдущего пункта. Тем самым, получаем прогноз размера собственного рынка сбыта в количестве лиц – потенциальных покупателей, т.е. тех покупателей подобной продукции, которые такую продукцию желают покупать именно у нас.

1.3. Рассчитываем частоту потребности в год потенциальных покупателей из множества лиц собственного рынка сбыта в нашей продукции. То есть оцениваем среднее количество единиц нашей продукции, которое требуется одному лицу в течение одного года.

1.4. Путем последовательного перемножения для каждого периода моделирования нашей финмодели соответствующих значений размера собственного рынка и частоты потребности, а также дальнейшего деления на количество периодов моделирования в годе, получаем размер и динамику трафика нашего бизнес-проекта.

1.5. Моделируем прогноз уровня и динамики конверсии потока трафика в поток контактов потенциальных потребителей с нами, что может быть выражено в посещении нашего офиса, магазина или сайта, в звонке по телефонам, размещенным в рекламе, написании соответствующего письма на наш адрес электронной почты и т.п.

1.7. Перемножаем последовательно для каждого периода моделирования трафик на конверсию, получаем прогноз потока контактов или обращений к нам лиц, заинтересованных в приобретении производимой нами продукции.

Маркетинговая схема 2. (Поток мероприятий)

2.1. Формируем поток запуска маркетинговых мероприятий в количестве запусков для каждого периода финмодели или потоки запусков типовых маркетинговых мероприятий, если их несколько, например, участие в тематических офлайн форумах и запуски рекламных постов в соцсетях.

2.2. Оцениваем для каждого типа мероприятий распределение и динамику трафика, который генерирует участие в одном типовом мероприятии.

2.3. Применяем процесс генерации трафика от одного мероприятия к потоку запусков маркетинговых мероприятий из п.2.1, и получаем прогнозный поток трафика.

2.4. Моделируем прогноз уровня и динамики конверсии.

2.5. Перемножаем трафик на конверсию и получаем поток потенциальных заказов. Умножаем поток заказов на ожидаемый средний чек и получаем маркетинговый бюджет продаж GMV.

Маркетинговая схема 3. (Максимальная производительность)

3.1. Планируем поток открытия точек продаж (сеть магазинов, сеть кафе, сеть пиццерий, сеть коворкингов и т.п.) в виде количества точек для каждого периода финансовой модели.

3.2. Производим факторный расчет максимальной производственно-торговой мощности одной точки продаж. И задаем динамику во времени выхода на максимальную производственную мощность одной точки.

3.3. Применяя процесс выхода на максимальную производственную мощность одной точки продаж к потоку открытия точек сети, получаем целевой тренд потока трафика.

3.4. Оцениваем влияние сезонных факторов в разрезе, например, месяцев года в виде задания процентов от максимальной производственной мощности точек.

3.5. Применяем сезонные факторы из п.3.4 к целевому тренду потока трафика из п.3.3 и получаем прогноз трафика нашего инвестиционного проекта.

3.6. Далее, как обычно: задаем целевую конверсию и получаем поток потенциальных заказов.

Маркетинговая схема 4. (Acquisition + CRM / Системы лояльности)

4.1. Формируем прогноз динамики появления новых контактов (Acquisition).

4.2. Оцениваем среднее для одного контакта/клиента распределение его возвращаемости по периодам моделирования, начиная с периода, следующего за периодом появления контакта.

4.3. Применяя процесс возвращаемости одного контакта/клиента из п.4.2 к процессу появления новых контактов из п.4.1, получаем трафик возвращения контактов/клиентов (CRM, Система лояльности и т.п.).

4.4. Объединяя трафики новых и возвратившихся контактов/клиентов, получаем прогноз трафика бизнес-проекта.

4.5. Прогнозируем уровни и динамику конверсии с учетом работы компании над повышением уровня сервиса с целью соответствующего повышения уровня лояльности клиентов.

4.6. Перемножаем трафик на конверсию и получаем поток потенциальных заказов.

Ну, вот как-то так... Думается, что подобных схем организации маркетинговой функции в бизнесе можно еще придумать «штук несколько», но мы ограничимся приведенными выше четырьмя, которые получились у нас в результате обобщения опыта разработки финансовых моделей для наших заказчиков на протяжении более чем пятнадцати лет.

Главное, что эти четыре варианта маркетинговых схем раскроют с достаточной степенью полноты читателю суть методики моделирования маркетинговой активности в рамках инвестиционных моделей.

Естественно начнем с первой из описанных схем маркетинга.

Для моделирования рынка сбыта будем использовать три независимых варианта задания его уровней «на временнОй шкале» нашей финмодели, а именно

• единое значение для всех периодов расчета;
• вручную для каждого периода расчетов;
• через линейную или геометрическую прогрессию.

Здесь первый вариант – это самый тривиальный вариант, когда пользователю финансовой модели предоставляется возможность внести вручную в выделенную ячейку во вкладке с маркетинговым разделом единое значение объема рынка сбыта в количестве соответствующих лиц для всех периодов модели. Например, если рынок сбыта – это все взрослое население Вашего города в количестве одного миллиона человек, которое не предполагает сильных изменений в пределах горизонта моделирования Вашего бизнес-проекта, тогда смело ставим миллион в ячейку и это значение отображается напротив показателя «Оценка потенциального рынка сбыта» во всех активных ячейках горизонта планирования.

Второй вариант предполагает еще одну простую на первый взгляд возможность задать значения показателя – это возможность, так сказать, «просто» для каждого периода моделирования внести вручную значение.

Продолжение следует

Ожидайте новые уроки