Общий оборот (GMV) интернет-магазина на примере построения и управления системы KPI онлайн-ритейла.

Основная специфика онлайн-ритейла состоит в том, что в отличие от обычных магазинов, на витринах которых находятся физически реальные товары, интернет-магазины в качестве витрины используют страницы своих сайтов в интернете с фотографиями продаваемого товара, текстовым описанием его характеристик и ценами. 

  Ключевым маркетинговым показателем для онлайн-магазина является трафик – валовое количество посещений сайта магазина потенциальными клиентами. В ходе посещения сайта человек либо создает заказ на понравившиеся ему товары, либо покидает сайт. Отношение количества заказов, созданных на сайте, к трафику, выраженное в процентах, называется конверсией. Далее созданный заказ попадает в, так называемую, «операционную трубу»: 

- Колл-центр осуществляет подтверждение заказа, связываясь с клиентом по телефону; 

- Входящая логистика доставляет на Склад от Поставщиков те товары из заказа, которых нет в наличии на складе; 

- Склад осуществляет приемку товаров, формирует заказ (сборка, упаковка и т.п.) и готовит к отгрузке; 

- Исходящая логистика доставляет заказ клиенту или на пункт самовывоза. 

(Подробное описание операционных бизнес-процессов будет изложено в разделе управление бизнес-процессами.) 

  Как показывает практика, на каждой стадии операционного процесса может происходить отмена (аннулирование) либо всего заказа – полная отмена, либо части товаров из заказа – частичная отмена. Например: 

- при подтверждении заказа колл-центром клиент отказался от заказа или какого-либо товара в нем, или оператор колл-центра нагрубил клиенту и тот отказался от покупки, или какого-либо товара не оказалось на складе и у Поставщиков; 

- при заборе товара у Поставщика товар оказался бракованным или его вовсе не оказалось у Поставщика, или Поставщик заблокировал отгрузку в результате просрочки интернет-магазином платежа за поставленные до этого товары; 

- товар не нашелся на Складе (могли просто украсть), или товар на складе оказался бракованным по причине неаккуратной работы кладовщиков; 

- при доставке товара клиенту «до двери» клиента не оказалось на месте, или клиенту не понравился внешний вид товара и т.п. 

  Таким образом, в результате продвижения заказов по операционной трубе клиентами выкупается лишь только часть от изначально заказанного объема товаров. Объем выкупленных заказов/товаров формирует валовую выручку магазина, и процент его отношения к изначальному объему заказов, созданных посетителями сайта, называется фулфилментом (англ. термин fulfillment) или по-русски «выкупаемостью». 

  С финансовой точки зрения важнейшим показателем интернет-ритейла является величина среднего чека или средней стоимости одного заказа. Различают валовый и чистый средний чеки, т.е. средняя стоимость оформленных заказов на сайте и средняя стоимость выкупленных клиентами (доставленных клиентам) заказов. 

  Также различают операционный и финансовый фулфилмент, где операционный – это процент отношения количества выкупленных заказов к количеству созданных заказов, а финансовый фулфилмент – это процент отношения стоимости выкупленных заказов к стоимости созданных заказов. 

  Опишем все вышесказанное в виде формул, отражающих взаимосвязи между ключевыми показателями эффективности (KPI) бизнес-процессов онлайн-ритейла: 

Tr * Conv = GrossOrders;

GrossOrders * OperFF = NetOrders;

GrossOrders * GrossAOV = GrossDemand;

NetOrders * NetAOV = GrossRevenue;

GrossDemand * FinFF = GrossRevenue.

Где: 

Tr – трафик; 

Conv – процент конверсии; 

GrossOrders – количество созданных заказов; 

OperFF – операционный фулфилмент; 

NetOrders – количество выкупленных/доставленных заказов; 

GrossAOV (Average Order Value) – средний чек созданных заказов; 

GrossDemand – стоимость созданных заказов или валовой объем заказов; 

NetAOV – средний чек проданных/доставленных заказов; 

GrossRevenue – валовая выручка; 

FinFF – финансовый фулфилмент. 

  Довольно-таки специфической оказывается роль коммерческих подразделений онлайн-магазинов. Основной классической деятельностью коммерсантов/продавцов всегда являлось взаимодействие с потенциальными покупателями/заказчиками/клиентами с целью выхода на реальную продажу той или иной продукции, как говорится, «коммерсанты работают в полях». Но в электронной коммерции эта их роль упраздняется, поскольку взаимодействие с клиентом осуществляется в основном опосредованно через «картинку» в интернете. Соответственно роль коммерсантов в онлайн-ритейле сводится исключительно к взаимодействию с поставщиками, и коммерческие подразделения превращаются в отделы закупок. 

  Такое положение вещей приводит часто к серьезным сбоям в системе коммуникаций между ключевыми подразделениями интернет-компаний, между коммерсантами и маркетологами, между коммерсантами и операционными подразделениями, а острие проблемы, как ни странно, находится в области управления корпоративными знаниями, особенно в части, касающейся перекрестной ответственности, что косвенно можно увидеть из приведенных выше формул. 

  Итак, трафик (Tr) или интенсивность посещения сайта (иногда еще говорят «визиты» на сайт) находится в ответственности маркетологов. Возникновение электронной коммерции создало вслед за собой новое профессиональное направление деятельности в области маркетинга, так называемый, онлайн-маркетинг, целью которого является привлечение потенциальных клиентов посредством различных интернет-технологий, например, таких как SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация. Качество привлеченного трафика для каждого конкретного интернет-магазина определяется конверсией (Conv), которая в свою очередь находится в большей степени в сфере ответственности коммерческого департамента, потому как напрямую связана, с качеством и доступностью предлагаемого для продажи товарного ассортимента, а также ценовой политикой. 

  Например, если цены на все предлагаемые товары на сайте интернет-компании будут существенно выше средних по рынку, то какой бы большой ни был трафик, конверсия естественно будет стремиться к нулю, так как по таким ценам никто из посетителей сайта не захочет оформлять заказ. Или если ассортимент, представленный на сайте, окажется значительно уже, чем тот, под который продвигался сайт для привлечения большого трафика, то конверсия будет также крайне низкая, поскольку посетители просто-напросто «не найдут того за чем пришли», а значит уйдут не сделав заказ. 

  Но также уровень конверсии зависит напрямую от согласованности действий и знаний маркетинговых и коммерческих подразделений. Например, автору, работая в одной из крупнейших интернет-компаний России, приходилось сталкиваться с ситуацией, когда маркетинговые подразделения тратили свой значительный бюджет на продвижение некоторой категории товаров, тогда как в этот момент у коммерческого подразделения были сложности с поставщиками товаров этой категории и соответственно, когда потенциальные клиенты посещали сайт в надежде на покупку, они не находили того, что рекламировала компания или искомый товар был в ограниченном количестве и уже весь заказан; конечно рассчитывать на лояльность, а тем более на возвращаемость таких клиентов не приходилось. Естественно результатом таких рассогласованных действий, вследствие элементарного незнания того, что творится в соседнем отделе, были убытки компании. 

  Одним из основных ключевых финансовых показателей интернет-ритейла является валовой объем заказов, выраженный в ценах продажи, и согласно приведенным выше формулам равный: 

GrossDemand = Tr * Conv * GrossAOV.

  Также этот показатель называют, а возможно чаще именно так его и называют (обозначают): 

Gross Merchandise Value (GMV) – общий оборот.

  По крайней мере, показатель GMV используется для торговых интернет-площадок (b2b), как показатель отражающий размер бизнеса. 

  Но необходимо понимать, что валовой объем заказов (GrossDemand или GMV), выраженный в деньгах, это ни есть выручка. Например, для категории fashion (одежда и обувь) в онлайн-ритейле отношение выручки к общему обороту находится на уровне 50%, т.е. из каждых двух оформленных на сайте заказов реально выкупается только один: 

fashionOperFF (операционный фулфилмент для категории fashion) = 50%.

  Можно сказать, что аналогом GMV в обычном классическом бизнесе является объем подписанных договоров с заказчиками, который, как правило, не всегда преобразуется в выручку по самым разным причинам. Отчасти поэтому мы здесь рассматриваем систему онлайн-торговли – она структурно очень близко отражает любой бизнес, например, на уровне формирования бюджета доходов и расходов – что мы далее постараемся как можно подробнее описать.

Читать далее